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前言

第一部 處處皆指標
第1章:CRM、報表、假性掌握

第二部 銷售管理密碼大破解
第2章:管理行不行?
第3章:營運績效:企業的體質
第4章:業績目標:對銷售團隊的要求
第5章:業務行動:銷售表現的原動力

第三部 利用密碼管理你的團隊
第6章:建立掌控團隊的基礎
第7章:選擇與蒐集指標
第8章:使用流程與數字管理
第9章:大功告成

附錄:問題排除指南

前言

遙想當年,要做好銷售多麼簡單,人人都說要成功只要具備「銷售三 S」 就夠了。

篩選(Selection):挑選有潛力的銷售員
策略(Strategy):幫助業務員依不同客戶提出銷售計畫
技能(Skill):教導業務員如何有效推銷

只要準確掌握銷售三 S,打造世界無敵的銷售團隊絕對不是難事。

去年在歐洲舉行的一場會議上,有人問我,當今銷售環境比起從前複雜得多,光靠這三 S 是否還能在今天的市場上生存?我說可以,篩選、策略與技能這三 S 至今仍然是決定銷售成敗的關鍵。好的人才在今時今日仍然如寶石一樣稀有珍貴、不可多得,所以掌握人才就是掌握勝利。而雖然隨著時代進步,策略與技能日益複雜精密,但其重要性也依然絲毫不減。沒想到對方聽我一席話,卻只是皺了皺眉,好像甚感失望,所以在此我也特別希望她能讀到這段話。畢竟,如果不是她的一番提問以及失望的表情,我也不會在那天後再三思忖,究竟行之有年的銷售三 S 是否仍然光環不減,抑或是經過業界十年來的變革之後,我們對於銷售的理解已經徹底改變,新思維也應運而生?

我當然不是說銷售三 S 的重要性已經不復當年,篩選、策略與技能在今天仍然是成功銷售不可或缺的關鍵。只是慢慢地我們發現,這三個 S 的確愈來愈不夠用。尤其這幾年下來,我合作過的銷售團隊往往三 S 兼備,擁有好的產品、人才篩選有道、懂策略、客戶企劃做得好、人員技能比起競爭對手也毫不遜色。這樣的銷售團隊理應表現過人,卻在市場上節節敗退,令人不禁納悶,問題到底出在哪裡?競爭對手究竟為什麼比較成功?有時候,問題與銷售無關,純粹是對手有定價或是行銷上的優勢,或是對方擁有比較活躍的公司文化,又或者是在經銷策略上占了上風。這也就罷了,但是的確有愈來愈多的團隊明明具備三 S條件,卻還是賣不贏對手,實在令人擔憂。

我花了非常多的時間思考這些案例,就好像是有樁心事未了,因此常令人在夜裡靜不下心、無法入眠。畢竟,銷售技能與策略是我的專長所在,在這塊領域上我也小有名聲,所以要我推翻原先的觀念著實不易。不過在苦心思考之後,我仍然有所斬獲,在銷售界的新版圖當中,如果真要我選出三個成功的關鍵要素,那麼我會說是「銷售三 M」:

管理(Management):尤其是第一線銷售情形的監控
指標(Metrics):超越一般以業務活動為基礎的表現量測方式
方法論(Methodology):系統化、有紀律地進行任務

現在就讓我們進一步探討這三個 M 究竟為何會是未來銷售成功的必要關鍵。在此我也順便補充,這本《破解銷售管理密碼》其實就是在講這三項要素:管理、指標、方法論。

管理

在漫長的職業生涯當中,我至少出馬幫過五十個以上的銷售團隊搶救業績。憑良心講,只要業務基層主管有潛力,就算旗下的業務員不特別出色,一般也都救得回來,但若是主管素質不夠好,那麼就算付出再多努力,或是費心重整組織、訓練員工,也難以有所斬獲。所以過去十年來,只要有銷售團隊希望我出馬救火,我首要想了解的一定是業務主管階層的能力好不好、潛力高不高,因此銷售三 S 當中的第一 S,也就是篩選,仍然是成敗的重要關鍵。隨著公司彼此競爭的市場環境愈來愈複雜,篩選出好的業務主管已經比找到好的第一線業務員更為重要了。

但是管理素質的問題,光靠選賢與能還不夠。許多主管雖然聰明幹練、潛力無窮、動力十足,卻還是在市場上載浮載沉、掙扎求生。他們都已經做好自身準備也願意去做正確的事,缺少的只是有力的協助與建議。可是問題就出在這裡,以前的世界只要「簡單策略,大膽執行」就能成功,現在則否,所以過去老一輩資深主管的經驗已經不再適用,現在年輕人等於學到錯誤的做事方法。那麼,新一代的主管究竟該向誰取經?第一線業務員還有市面上琳琅滿目的銷售書籍可以參考,可是銷售和銷售管理根本就是兩碼子事,懂得推銷賣東西不代表就能成為好的主管。根據我的調查,市面上與銷售管理相關的書籍不到一百本,超過一半已經絕版,更糟糕的是,剩下的則根本只是在教一般管理,不過是隨便在書名中套上「銷售」兩字而已。眼見相關書籍如此缺乏,我才會不斷鼓勵傑森一定要完成這本書,因為本書討論的就是新時代實際運用銷售管理的具體方法,這種書在市面上找不到第二本。

在這裡我們會探討什麼樣的具體方法呢?舉幾個例子:這本書會告訴你如何利用客戶關係管理系統(customer relationship management, CRM)。但更重要的是,我們同時也會告訴你CRM的局限。本書清楚解釋該採取什麼步驟才能讓業務活動與營運績效呈正比;而在銷售環境日益複雜的今天,更能提供業務主管許多實用的技巧,幫助大家處理愈來愈多的相關問題。這些都是很重要、很有用的課題,本書提供的建議,身為業務主管的你必然受用無窮。

指標

常常有客戶問我:「我手下的業務主管最該深入了解的是什麼?」對此我一定會回答:「指標」。指標的設計和使用,可能是銷售管理中最讓大家誤解的一環。偉大的科學家開爾文男爵(Lord Kelvin)在兩世紀前就撰文表示:「如果知識無法測量、無法量化,這樣的知識必然是淺薄不足道的。」短短一句話就點明了銷售指標的價值。如果我們無法評量自己的表現,那就不會進步。銷售指標的重要性就在於可以評量、了解、控制業務員的表現,進而追求表現的進步。可是一般業務主管是怎麼看待「指標」的呢?業務主管心中浮現的可能是各式各樣的管理制度:業務拜訪報告、每日平均拜訪數、業績目標與銷售配額的達成率、業務員平均可帶進的營收等等。以上這些是傳統銷售方式慣用的指標,本書卻要告訴你:這些傳統的指標不但沒什麼效果,現代的業務部門甚至可能未蒙其利,先受其害。

本書作者和他們的同事與銷售教育基金會(Sales Education Foundation)合作,歸納出306 種受訪企業業務部門利用的指標。讀者應該也會覺得這個數量實在極為龐大。三百多種指標,怎樣才能在汪洋大海中撈到那根針?(或者換句話說,三百多種選擇,到底哪一種適合我?)本書的主旨就在回答這個問題,告訴你該如何選擇並找出正確的指標、又該怎麼利用指標來管理一支優秀的業務團隊。指標的問題我就討論到這裡,因為在後面的章節將會說得很清楚,但我還是想藉此機會鼓勵認真的業務主管,能多花點時間去了解「指標」所扮演的重要角色,而本書正是最佳入門首選。銷售技巧的未來發展更是可期,像是奇異(GE)等公司使用的工具就是六標準差(Six Sigma),且已行之有年。成功的主管必須了解這些公司如何評量員工表現,這已經算是基本技能。

方法論

銷售三 M 的最後一個 M 是指「方法論」。這個詞涵蓋的面向很廣,包括各式各樣的做法、工具和技巧,能讓銷售這件事更好掌握、更容易預測。銷售方法論最常見的兩種型態是銷售流程(又稱銷售漏斗)以及 CRM系統。銷售流程的目的在於把整個銷售活動從頭到尾分成好幾個步驟,方便業務員和主管追蹤銷售案已經進行到哪個階段。每一個銷售步驟都有相關的活動和工作,在進到下一步前必須全部完成。這樣一來,銷量預測就準確多了,而業務經理也可以藉此發現,該何時從旁協助指導重要的案子。以上都是很基本的銷售管理技巧。現在幾乎每個人都有一套自己的銷售方法,讓他們可以將銷售活動規則化、系統化。公司可能砸數十億美元在銷售流程及CRM系統上,卻發現結果令人大失所望。有一部分是因為對銷售一竅不通的軟體公司過度誇大 CRM 的效果,但購入這些系統的公司也要負一點責任。這些公司往往很天真地以為 CRM 系統可以馬上解決所有的問題,但大部分都不知道實施一套銷售方法有多困難、需要多少努力。

上面所述是希望讀者能夠了解,為什麼業界的業務主管對銷售方法往往沒什麼好感,這是一件非常可惜的事。因為時至今日,業務團隊的成功往往取決於正確的方法。我認為本書一項非常重大的貢獻,就在於它對銷售方法提出了非常中肯、平衡的觀點。本書雖然不把 CRM 系統捧上天,但也不像一些 CRM 用不好就寫書洩憤的作者一樣,把銷售方法論說得一無是處。這樣的中庸之道,非常難得。

這本書針對現代新銷售技巧的三M--管理、指標、方法論--都提出非常實用的建議,希望各位能細細品味,也祝各位讀者能靈活運用書中的技巧,讓業務蒸蒸日上。

暢銷書「銷售巨人」作者  尼爾.拉克罕(Neil Rackham)